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Web 广 告 的 误 区
作者：佚名 日期：01-4-2 字体：[大] [中] [小]
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★误区之一：你可向成千上万的人做广告。
第一,互联网不是在做广告。猛一看,这个说法似乎很荒诞,但我们相信它是正
确的。我们对广告的定义是:广告就是在大量的目标潜在客户面前告知产品存
在的能力,或用较低的印象成本(costperimpression)带来购买行为的能力。用
以上标准衡量，一个站点几乎在所有的方面都无能为力。
告知产品的存在就是要反复暗示广告上的信息。站点是一个被动的东西，它不
会主动地接触潜在客户。从潜在客户的角度看，谁也不会无缘无故地反复上你
的站点上复习产品情况。所以，建立站点是远远不够的，如何将访问者吸引到
站点上才更加重要。
较低的印象成本是一个相对的衡量标准。站点所吸引到的人是一小部分人，而
不是大量的访问者，所以它的单位印象成本要比想象的高得多。利用直接邮寄
的方法，单位印象的成本比电视、报纸广告要高，但是它不是衡量邮寄广告有
效性的标准。直接邮寄的方法能够有效地引发购物行为，这种方式成功与否不
是由接收到广告的人数来衡量，而是看确实发生购买行为的人数比例。
这里正是互联网的优势，这个优势是其他媒体所不能比的。
所以说，广告不是web的工作，但为了宣传站点，是必须要做广告的。网上的
广告就是下一个世纪的产品宣传册。
第二，与传说的神话所不符的是，没有一个可行的方法能把单一的信息在互联
网上传送给成千上万的人。互联网是由众多的兴趣小组构成。它不是一个像电
视观众那样庞大的整体用户群。
★误区之二：在主要的搜索引擎上登记，访问者就会呼呼地来。
不会的！搜索引擎会带来一些访问者，但这点人与制作站点的巨大投入相比是
远远不够的。搜索引擎的本质说明，搜索者在搜索之前就已经对一类产品或公
司感兴趣。但是什么引起搜索者的兴趣呢？是广告！所以，宣传站点的广告必
须要包括互联网和传统媒体的广告。除此之外，商品交易这一多半在web上被
忽略的活动能够大大提高总体广告宣传的效果。
★误区之三：在互联网上做广告是免费的、便宜的。
没有什么东西是免费的,尽管便宜是可能的。如果你将业务与Web 结合得恰当,
会在市场推广预算上反应出良好投入产出效果。与一些传统媒体相比，在web
上做广告可能更贵,也可能更便宜,这要视你用什么来衡量而定:是用每次印象的
成本(CPM)、每点的成本(costperpoint)还是投资回报(returnoninvestment)
等等来衡量。总体投入资金并不是一个确切的、有效的衡量标准，随着web日
益成为市场推广计划不可分割的部分，这一点就更显而易见。
★误区之四：电脑会完成所有的工作。
一个公司要利用互联网，就需要将有关的工作责任明确划分出来。公司里至
少要有一名专职工作人员来回复客户、在网上寻求促销机会、代表公司监测网
上的动态和进展情况。
★误区之五：我先尝试一下看看效果如何，再采取大规模的行动。
有了这种心理，在站点的筹备、内容制作、推广等方面就会一带而过，这样
你注定会失败。
★误区之六：我想动用一切新技术让页面看起来新颖动人。
自然，谁都想让站点制作精美，让页面像公司的业务一样具有专业水准。但
是，这样做往往适得其反，花哨的制作可能会喧宾夺主，使人忽略页面的真实
意图。所以，一定要记住，目的是销售更多的产品或服务，而不是得制作奖，
除非你的业务是网页设计、制作，那另说。尽管花哨的技术无可否认地令制
作、设计者兴奋不已，但是能在站点上实现的新技术，很可能使站点的魅力大
打折扣。
★误区之七：频繁更改页面版式。
有些人，频繁地往页面上增加新内容，以为新鲜的外观能够保持新潮，并得
到网友的欢迎。可其实，除非非常必要，更改页面设计可能会降低服务质量，
最终失去客户。
第一，需要保持形象连贯、一致。你见过伏特公司、通用汽车公司的标志为
了保持新鲜而几个月就变个样吗？
第二、人都希望与公司建立长期业务联系。买东西的时候，同一个小贩在同
一个摊位，你从他那买东西就觉得比从流动小贩手里买东西踏实。频繁变样的
网页容易使客户产生不信任感 。
第三、通过网页提供信息服务的站点，也比较忌讳大变。变化太大，就容易
使人找不到原有的栏目、频道，就像城市里修了新路，人们找不到家一样。
当然，这也绝不是说网页就一点不能变。下面就是需要变的几种情况：
第一、提供时效性较强内容的站点，必须要及时更新。但基本的架构要保持
稳定；
第二、公司的市场战略、产品和服务有大的变化时，变一次也值得。
★误区之八：花钱越多效果越好。
有些站点就喜欢效仿大公司的广告战略，尢其在花钱上。殊不知，不同的行
业、不同的公司都应该有不同的广告策略。花钱少，但广告传达的意思清楚，
也一样起到很好的效果；而花哨、复杂、花钱多的广告不见得达到预期效果。